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疫情下啤酒业仍值得期待

受新冠肺炎疫情影响,两个月来,大型娱乐活动、集会纷纷停摆,餐饮店、酒吧大面积闭店,多项体育赛事延期,啤酒消费步入低谷。

近期,随着气温的回升,酒水市场终于重新开始弥漫啤酒花的香气。中国疫情防控取得阶段性重要成果,啤酒市场也随之进入恢复期。啤酒行业采取什么手段应对冲击、未来趋势如何等问题,成为业内人士关注的焦点。

疫情致全球啤酒业遇冷

 

中商产业研究院数据显示,1-2月,中国规模(年主营业务收入2000万元)以上啤酒企业产量315.9万千升,较2019年同期539.0万千升产量相比下降40%。这个数据似乎更直接地呈现了啤酒行业遇冷的境况。

近期,全球第三大烈酒生产商,日本三得利行政总裁新浪刚史警告,疫情暴发正在打击酒精类饮品消费,最终将影响企业利润。

当全球成为疫情战场,即使中国战疫取得关键进展,市场恢复有序进行,却也无法改变全球啤酒业即将受到冲击的现实。

百威亚太表示,新冠肺炎疫情暴发持续冲击公司业务,2020年前两个月与2019年同期相比,公司预计在中国的收入将自然减少约2.85亿美元,正常化除息税折旧摊销前盈利将减少约1.7亿美元。韩国方面,考虑到该国近期暴发新冠肺炎疫情,公司对整体经济及行业复苏前景保持审慎态度。“今年上半年的收入亦难以与2019年同期相比。”

曾一度被称为“啤酒中的爱马仕”的Stone,2018年7月在上海开设了其首家亚洲酒吧。这家在2019年吸引了上海超过13万名精酿爱好者的酒吧,于2月宣布退出中国市场。在Smartshanghai网站引用的一份声明中,Stone解释了原因:“由于贸易战关税严重影响了我们的利润率,新型冠状病毒影响了我们的零售业务,并且对加利福尼亚州的市场进行持续投资的需求不断增长,Stone领导层做出了艰难的决定,以终止我们在中国的办公室和零售业务。”

受新冠肺炎疫情以及在中国销量下降影响,生力(保定)啤酒有限公司也于近日宣布,停止所有的生产和商业运作,永久关闭公司。

对于啤酒行业来说,冲击不仅于此。

随着两年一届全球规模最大的啤酒世界杯宣布取消,多个大型体育赛事如2020年欧洲杯、意大利杯决赛、意甲联赛、NBA赛事等宣布延迟或取消。消费啤酒的重要场景数量骤减,本应为各大啤酒品牌带来增长动能的外部环境也在消失。

体育赛事的缺乏不仅斩断了啤酒业在夏季大部分销量,也让酒企失去了品牌传播的机会。中国食品产业分析师朱丹蓬表示,2020年本是一个体育大年,无论是酒企还是经销商都雄心勃勃,但随着体育活动的接连取消,全球啤酒业都将蒙受巨大损失。

探索线上销售新模式

 

疫情带来的打击是沉重的,但同时也催生了新的可能。啤酒行业向来以规模效益取胜,面对疫情,企业纷纷选择在销售渠道上发力。

作为2月10日就已复工复产的啤酒厂,青岛啤酒公司主动快速转型,将线下消费受限对啤酒销售的影响降到最低。根据企业营销体系的创新需求,提前布局线上销售和社区新零售,通过社群将产品和消费者连接起来。只用了两天时间,就在全国建立起“无接触配送”平台,覆盖全国28个省级单位324个城市区域。

摆脱对传统销售渠道的单一依赖后,青岛啤酒还通过全员营销,带动销量增长。2月22日青岛啤酒分销员招募令在官微发出后,短短几天就有4万多人注册,其微信官方商城销量也比平时增加3倍多。

2月27日,百威发布其上市以来第一份年度财报,财报分析认为,疫情暴发持续冲击业务,夜生活渠道几乎停止活动,而餐厅的活动亦非常有限。来自零售渠道如现代贸易、传统贸易等需求大幅减少,但电子商务渠道则属例外,其需求大幅增加。

疫情期间,线上营销成为酒企销售的主力,以线上活动为核心进行销售创新也成为营销工作的主要内容,既满足了居家隔离人们的消费需求,也成为啤酒业获益的重要渠道。

啤酒业将持续转型

 

伴随国内啤酒业相继复工复产。3月20日,华润啤酒武汉工厂收到政府的复工证明,这表明华润在华所有工厂已全部复工。3月中旬,国内部分餐饮开始恢复堂食,但整个市场仍恢复缓慢。华润啤酒CEO侯孝海认为,随着餐饮市场逐步转好,预计4月份啤酒销售会逐步恢复,5月之后有望逐步恢复到正常状态。业内人士表示,啤酒业可在5—9月销售旺季中中和损失或增加销量,以提升业绩。

近期,港股市场啤酒股走强,其中华润啤酒和青岛啤酒涨幅均超过5%。中信建投研报指出,疫情对啤酒行业中长期增长逻辑不构成冲击,短期看今年销量可能有损失,进而影响今年的业绩表现,但吨价上行、净利润率上行的趋势不会改变。百威亚太控股有限公司执行董事王仁荣认为,疫情对中国经济影响是暂时性的,啤酒业还将持续转型。

2020年华润啤酒调整融合基本完成,高端化战略加速推进。产品上,一方面公司自有品牌中高端产品日趋成熟,另一方面借力喜力旗下经典喜力、太阳、亡命之徒等中高端品牌进一步完善产品矩阵,提升公司高端渠道开发能力。

高端化正在成为啤酒行业的主要方向。数据分析公司GlobalData的报告显示,中国市场高端化产品的市场占比从2013年的10.9%增长到2018年的16.4%,在美国等成熟啤酒市场高端化产品的市场占比为42.1%。

进口啤酒的剧烈冲击推动着国内啤酒高端化趋势形成。各大酒企开始布局中高端,通过自身产品结构升级,维持优势区域的龙头地位,稳步提升盈利能力。其中,华润雪花、青岛啤酒等啤酒企业将中高端调整为产业重心的战略就取得了成功。

酒业分析师蔡学飞认为,中国防疫取得成效,但疫情在全球蔓延,国家为提振经济,加强贸易,可能放宽对进口啤酒的限制,加大扶持力度。国产啤酒将面临更大的压力,国内啤酒高端化之争将会愈演愈烈。正如侯孝海所说:“渠道放开后啤酒行业未必会出现补偿性消费,但市场销售会恢复正常,向中高端发展的趋势也不会发生改变。”

在中国啤酒市场呈现高端产品快速发展的趋势下,越来越多个性化口感好的啤酒出现在人们的视野中。以精酿啤酒为主的市场发展较为迅速,从一线城市迅速拓展到二三线城市。

整体来看,疫情并未减轻行业从业者对个性化啤酒产品的重视程度,这也标志着一批极具个性化的产品将继续以良好的增长态势占据市场一席之地。

“疫情对消费者产生的影响很有可能促进啤酒消费市场更加多元化、碎片化,进而影响到整个行业。从另一个角度来看,消费心理的变化或许会更加极端,高端啤酒、性价比高的平价啤酒、或个性化强的小众品类,如精酿啤酒、黑啤等或将迎来新的发展机遇。”蔡学飞说。

疫情虽会按下啤酒业发展的暂停键,但疫情之后的啤酒业仍值得期待。在市场多元化发展趋势下,无酒精、低卡啤酒、环保包装、个性品类等都将为啤酒行业创造更多可能性。

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二〇一八年七月十二日

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